Reflexiones sobre el tema “PRECIOS”
Consideraciones.
El precio es el único elemento de Marketing que produce
ingresos.
Existen muchos estudios sobre la determinación de los precios.
En general los precios son independientes de los costos. Cada empresa debe
tener un responsable de determinar los precios. Al final serán los clientes
quienes decidirán si la empresa ha establecido el precio correcto.
Otros factores hay que tener en cuenta son,
- La importancia de la innovación (el ejemplo paradigmático es el teléfono inteligente)
- Ser la compañía líder.
- El Valor que aporta la MARCA.
- La participación de mercado objetivo.
- Los desastrosos resultados de las guerras de precios.
El Costo, el Valor, el Beneficio y el Precio.
El Costo
Los costos deben calcularse y optimizarse después de
determinados los precios. De los costos y de los procesos para reducirlos
existen muchos estudios y muy completos. Es natural ya que se trata de un
sistema casi cerrado y en todo caso calculable (no he dicho fácil). Para el
estudio de la reducción de costos tenemos varias técnicas, unas “a priori” y
otras “a posteriori”. Entre las primeras mencionaré la Ingeniería del Valor, el
Diseño para Fabricación y Montaje, la Matriz de Pugh, el Diseño Robusto, la
Calidad del Diseño. Entre las segundas, el Análisis del Valor, el “Lean
manufacturing”, la Aprobación de Primeras Muestras, el Control Total de la
Calidad, el estudio de la Logística.
Siempre hay costos intangibles como los que origina un
mal ambiente laboral, unos procesos ineficientes o un personal con insuficiente
competencia o problemático.
El Valor.
Este parámetro es mucho más complicado de determinar y
gestionar que el costo, puesto que depende del mercado. El Valor se define como
la relación Precio/Calidad y hace años la calidad y la fiabilidad eran
determinantes. Ahora la calidad o la fiabilidad son determinantes sólo en el
caso de que sean deficientes. Como el cliente es muy rencoroso un fallo importante
de calidad o fiabilidad hará entrar a la empresa en una crisis difícil de
remontar. Hoy día la calidad funcional se da por descontada y lo que cuenta es la
imagen de marca, la calidad percibida, las prestaciones, la innovación y el
diseño.
Un elemento que aporta mucho Valor a un producto o
servicio es la MARCA, sobre todo en productos muy tecnológicos o innovadores, de
los cuales el cliente no suele tener suficiente información. El Valor de la
marca también está sometido a variaciones. En el año 2000 las más cotizadas
eran Coca-Cola y Microsoft; en 2018 Apple y Google (ver figura más abajo)
Hay que tener en cuenta que, en muchos sectores, el
comprador y el cliente no son la misma persona ni tienen las mismas necesidades
a satisfacer ni dan valor a los mismos parámetros. Es normal que haya dos o
tres intermediarios.
Los artículos de lujo constituyen un mundo aparte.
El Beneficio.
Mantenerlo a largo plazo es lo más importante para una
empresa. Su cálculo es metódico, una vez se conocen todos los costos y se han
determinado los precios. Ambos varían continuamente por lo que los tres
parámetros se deben actualizar varias veces al año; normalmente cada trimestre.
El precio.
El Precio es aquella cantidad de dinero que el cliente
(no forzosamente es el usuario) está dispuesto a pagar por un bien o servicio.
En general es independiente del costo. En España la burbuja inmobiliaria
explotó cuando la gente dejó de estar dispuesta a pagar por una vivienda
precios absurdos. Determinar precios es más un arte que –como en el caso de los
costos- una ciencia. Existen algoritmos para calcular los precios. Sin duda
ayudan a construir los mapas de
satisfacción de necesidades y los mapas
de Valor (Urban & Hauser) pero no he podido averiguar hasta qué punto
son eficaces. Los parámetros son muchos y varían constantemente, por ejemplo
con la reacción de los competidores. ¿Cuánto está un “usuario” dispuesto a
pagar por un gramo de cocaína? ¿De qué parámetros depende? ¿Y el traficante?
Sólo una marca líder puede fijar sus precios. Como la
condición de líder se pierde con el tiempo más pronto que tarde todas las empresas
entrarán en una destructiva guerra de precios, en la cual todos los
competidores acabarán por vender las mismas cantidades a precios más bajos, hasta
llegar a niveles incluso inferiores a los que los clientes están dispuestos a
pagar. La guerra de precios tiene como consecuencia la reducción desesperada[1] de los costes, que al final puede derivar en una pérdida
de calidad y las prestaciones del producto. Cualquier empresa debe prever que,
a largo plazo, el precio de sus productos o servicios no podrá superar en un 7%
a los más bajos del mercado. De aquí la
importancia de la innovación.
Como ejemplo tenemos los precios de los billetes de las
líneas aéreas de las cuales una docena quebraron el año 2018 y varias están en
dificultades. Quien paga 200€ por un billete probablemente pagaría también
225€. Con la navegación por cruceros ocurre algo parecido.
Ciertamente, aquellas empresas que pongan precios superiores
en un 7% al mínimo de mercado pueden ver reducida su cifra de negocios. Un
usuario que pague 500€ por un frigorífico “Beko” quizás pague 550€ por un
frigorífico “Siemens” pero es difícil que pague más. Hoy día, a diferencia de
hace 40 ó 50 años, las normas y disposiciones legales garantizan una calidad y
fiabilidad mínimas. Los compradores lo saben o lo intuyen.
Caso aparte es el de los móviles inteligentes. La gente
estaba dispuesta a pagar por el último Apple 1000€ cuando otra marca podría
satisfacer sus necesidades por menos de 300€. Aquí entra, como en los artículos
de lujo, el Valor que la marca añade al usuario entre sus amistades. Ahora ya
no es tan así.
La empresa puede competir con éxito cuando su PdM es
superior al 10% del mercado o del orden de un tercio del competidor que la
tiene más alta (O.Gelinier). Aquí entra en juego el conocimiento de las curvas
de la oferta y la demanda para un margen bruto[2]
constante.
La peor situación es cuando hay que presentarse a concursos
públicos o privados en los que el pedido se lo lleva el mejor postor. La guerra
de precios es un dato de partida.
Si el futuro de la empresa depende del resultado de una
guerra de precios mi experiencia es que habría que considerar su liquidación o
venta.
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